Lo scambio dei regali è un elemento fondamentale nella celebrazione del Natale, è un momento in cui mostriamo di tenere a qualcuno e manteniamo o consolidiamo la nostra rete sociale. Quando scambiamo un regalo combiniamo elementi sociali, culturali ed economici in modo tale che il dono che offriamo sia il migliore possibile per quella persona o quella situazione (Doidge, 2016b).
La percezione generale è che più spendiamo per un regalo più teniamo alla persona che lo riceverà. In ogni caso l’economista Joel Waldfogel della University of Minnesota (2009) ha riscontrato che il valore di un dono è di circa il 20% inferiore al suo costo e che chi riceve un regalo tende spesso a sottostimarne il valore. Perché questo avviene e quali sono le motivazioni per cui tendiamo a spendere oltre il valore oggettivo di un bene? È praticamente impossibile per chi acquista un dono stimare il valore che a questo potrebbe essere attribuito da chi lo riceve, e in qualche modo si finisce per pensare che chi riceve il regalo gli attribuisca lo stesso valore che riconosce alla persona che glielo ha fatto. Dall’altro canto, questo ragionamento non può che portare ad un aumento dei costi senza nessun beneficio da parte del destinatario del dono. Questo è un aspetto interessante dello scambio dei regali, perché utilizziamo la nostra percezione come punto di riferimento quando stimiamo la relazione tra costi e benefici (Sunstein, 2012). Dall’altro lato, i risultati di altre ricerche hanno dimostrato che molte persone che ricevono regali li apprezzano e, in realtà, considerano il valore di questi più alto rispetto al valore oggettivo e a quello attribuito da chi ha acquistato il regalo (Doidge, 2016a).
Spendiamo molto tempo nel tentativo di trovare i migliori regali, e spesso tendiamo a sovrastimare la nostra capacità di riuscire a scovare effettivamente le migliori proposte. Al di là delle buone intenzioni e dello sforzo, certi regali possono essere percepiti come indesiderati, non apprezzati o inutili (Doidge, 2016b). Questo rappresenta un problema non solo per chi riceve il regalo ma anche per chi l’ha acquistato. E allora perché continuiamo a fare regali, spesso aumentando la spesa sostenuta? Sunstein (2012) afferma che la cosa più importante è la semplice esistenza del regalo, piuttosto che il regalo in sé. Tendiamo a focalizzarci sulla reazione della persona che riceve il dono, perché questa ci fornisce un’idea chiara del fatto che lo abbia apprezzato o meno. Questo ci indicherebbe che conviene dedicare meno attenzione ad individuare il regalo più stravagante e originale, spendendo grandi cifre, e piuttosto concentrarci sul pensiero che sta dietro al dono, mostrando affetto e vicinanza emotiva.  

Il processo dello scambio dei regali di Natale

I regali di Natale oggettivamente non sono che dei prodotti commerciali, ma il processo stesso dello scambio dei doni li trasforma in espressioni simboliche di chi acquista il regalo, di chi lo riceve e della relazione che li lega (Miller, 1993).
Attraverso un processo in tre fasi, i regali di Natale vengono trasformati in contenitori pieni di significati (Sherry, 1983):

Anche se queste tre fasi sono chiaramente definite e tra loro separate a livello temporale, non sono affatto indipendenti l’una dall’altra: le decisioni prese nella “Fase di gestazione” hanno l’obiettivo di rendere significativa la presentazione nella seconda fase e tengono in considerazione l’aspettativa di quello che si dovrebbe verificare nella “Fase di riformulazione”.  Questo, a sua volta, ha un effetto su come verrà organizzata la fase di preparazione l’anno successivo, e così di seguito (Miller, 1993).

Il processo di acquisto dei regali di Natale

Il processo di acquisto dei regali di Natale può essere suddiviso in due fasi (Miller, 1993): 1) Pianificazione, che prende in considerazione tutto quello che precede il momento dell’acquisto effettivo, come la definizione del budget; 2) Acquisto, che invece fa riferimento al momento dell’acquisto in sé, come l’avvio dell’acquisto o la quantità di tempo spesa nel processo.
Le persone che consideriamo altamente coinvolte sono quelle che spendono una discreta quantità di tempo nelle due fasi; pianificano approfonditamente ogni acquisto, avviano la fase di acquisto relativamente presto e dedicano molto tempo nei luoghi dove è possibile fare acquisti. Queste persone sono anche quelle percepite come più attente alla tradizione e che si fanno carico di mantenere attiva la rete sociale di amici e familiari.
Waldfogel (2009) afferma che le persone che spendono più tempo nella fase di pianificazione hanno un atteggiamento più razionale nei confronti del processo di acquisto dei regali; mentre quelli che si dedicano maggiormente alla fase di acquisto mostrano un atteggiamento più guidato dalle emozioni. Intuitivamente possiamo assumere che coloro che sono più orientati razionalmente avranno un maggiore controllo sul versante dei costi, mentre chi si lascia dirigere più dalle emozioni si concentrerà di più sugli aspetti sociali e divertenti dell’acquisto e eserciterà un minore controllo sugli aspetti economici.
A seguito della classificazione suggerita sopra, ci sono tre variabili che indicano il coinvolgimento nel processo di acquisto del regalo (Miller, 1993): a) il grado di pianificazione: a che livello la persona che compra pianifica l’acquisto?; b) quando inizia l’acquisto: in che momento dell’anno si inizia ad acquistare regali?; c) il numero totale di ore spese nell’acquisto dei regali.
La pianificazione include un processo di presa di consapevolezza e valutazione dei mezzi e fondi a disposizione per raggiungere un certo obiettivo. Questo comportamento strategico è definito “razionale". Una persona razionale spesso agisce ottimizzando il luogo in cui effettua la ricerca per trovare la soluzione ottimale tra investimento e ritorno. Questo ragionamento in termini di “costi e benefici” ha mostrato di consentire una riduzione del tempo e della spesa dedicati ai regali quando si raggiunge lo stadio effettivo di acquisto (Belk, 1993).
In contrasto all’acquisto che avviene quotidianamente, quello dei regali di Natale è stagionale e questo ha una diretta conseguenza sul momento di avvio dell’acquisto e sul tempo speso in questa attività. Fischer e Arnold (1990) hanno ad esempio individuato persone che acquistano regali di Natale tutto l’anno e che, indipendentemente dalla stagione, sono sempre in cerca del potenziale regalo di Natale. Altre persone possono iniziare il processo di acquisto direttamente il 24 dicembre, nel negozio più vicino a casa.
Avvertire pressione per completare lo shopping natalizio può ovviamente avere un effetto sul momento di avvio del processo di acquisto (Miyazaki, 1993). Mano a mano che il Natale si avvicina, aumenta la pressione data dal tempo, specialmente tra le persone che hanno stabilito le loro personali scadenza in anticipo rispetto alle celebrazioni natalizie. Nello studio di Miyazaki i partecipanti spiegano che la definizione delle scadenze è stata sostenuta da motivazioni pratiche e razionali, al fine di “evitare la calca”, “comprare prima che ci sia rimasto poco da scegliere”, ecc.  In ogni caso, avviare gli acquisti in anticipo non è necessariamente il segno di un comportamento razionale. Sulla base della prospettiva edonistica di Campbell (1987) sul comportamento di consumo, è ragionevole supporre che alcuni consumatori più emotivi anticipano l’avvio degli acquisti al fine di completare il rituale dell’acquisto dei regali di Natale in un’atmosfera più piacevole e rilassata (Miller, 1993).
Per concludere, appare evidente che nel momento in cui ci troviamo ad acquistare regali di Natale entrano in gioco tanti fattori diversi, ma sia che abbiate acquistato con anticipo o in ritardo, che abbiate sforato il budget o che non lo abbiate mai avuto, che siate stati pianificatori razionali o vi siate lasciati trasportare dall’emozione, al momento dello scambio dei regali non si rinuncia.

Tanti auguri di buon Natale e buon anno da parte di tutta la redazione di Qi. Questioni e idee in psicologia. 

Bibliografia 

• Belk, R.W. (1993). Materialism and Making of the Modern American Christmas. In D. Miller (a cura di), Unwrapping Christmas (pp. 75-104). Oxford: Clarendon Press.  
• Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Basil Blackwell.           
• Doidge, F. (2016a). Celebrating the challenges - Christmas and New Year 2016.                         
• Doidge, F. (2016b). Presents of mind - Christmas 2016.
• Fischer, E., & Arnold, S.J. (1990). More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Gift Shopping. Journal of Consumer Research, 17(3), 333-345.             
• Miller,  D. (1993). Unwrapping Christmas. Oxford: Oxford University Press.   
• Miyazaki, A. D. (1993). How many shopping days until Christmas? A preliminary investigation of time pressures, deadlines, and planning levels on holiday gif purchases. NAAdvances in Consumer Research, 20, 331-335.
• Sherry, J. F. (1983).  Gift giving in anthropological perspective. Journal of Consumer Research, 10(2), 157-168.              
• Sunstein, C. R. (2012). Holiday Shopping Tips From Behavioral Economists, Column. Bloomberg.                    
• Waldfogel, J. (2009). Scroogenomics: Why you shouldn't buy presents for the holidays. Princeton University Press.