Il dibattito circa il Natale si è spesso focalizzato sull’apparente paradosso che lo vede sia festività religiosa che profana sessione di shopping, suggerendo implicitamente un’equivalenza tra queste due alternative.
Ulteriore elemento di vicinanza è ultimamente dovuto al calo di partecipazione: se la Chiesa è costretta a fare fronte ad un progressivo calo di fedeli, è di pochi giorni fa l’indagine di Confcommercio che testimonia come anche il Natale 2014 sarà all’insegna della parsimonia per circa sette italiani su dieci. Quest’anno le tasse peseranno quasi il 20% in più rispetto all’anno scorso e il lieve aumento delle tredicesime (+0.9%) non sarà sufficiente a colmare tale gap stimando una riduzione di circa 41€ a famiglia per i consumi.
Nonostante tutto, la tradizione dello shopping natalizio sembra resistere e anche nel 2014 si stima che l’85.2% delle famiglie avrà dei regali sotto l’albero (nel 2013 erano l’85.8%) così come è sempre florida la tradizione degli studi scientifici sui comportamenti di acquisto natalizi.

Un gruppo di ricercatori canadesi (Laroche, Saad, Cleveland e Browne, 2000) ha studiato le differenze di genere nell’approccio allo shopping natalizio riscontrando che le donne, oltre ad acquistare più regali (11 in media contro i 7 degli uomini), vivono in maniera completamente diversa questo periodo dell’anno: il 66% ha già acquistato almeno un regalo natalizio entro il mese di Novembre in confronto a meno del 50% di noi uomini.
Sembra inoltre che le donne mostrino anche un maggiore interesse specifico nella soddisfazione del destinatario del dono e pertanto ricerchino e valutino un maggior numero di informazioni. Comparano i prezzi, leggono le etichette sugli scaffali, controllano l’integrità delle confezioni, valutano la qualità dei prodotti non soffermandosi semplicemente sul marchio… cercano dunque sia informazioni generali che specifiche, a meno che non abbiano già un’idea ben precisa di cosa regalare. In tal caso, la ricerca delle informazioni è nettamente incentrata sulle specifiche dei prodotti.

Gli uomini sembrano invece affannarsi molto meno nell’acquisto dei regali e si dimostrano più sbrigativi, servendosi prevalentemente di euristiche come linee guida a cui affidarsi. Si affidano maggiormente ai commessi dai quali ottengono informazioni e consigli preziosi, lasciandosi influenzare dal loro parere e soprattutto dal prezzo, intramontabile indice della qualità dei prodotti e soprattutto dello status dell’acquirente.
D’altra parte gli uomini riescono ad ottimizzare meglio tempi e risorse, in quanto oltre il 70% riesce ad acquistarli tutti uscendo appositamente di casa per non più di sei volte. Alle donne, sei tentativi sembra siano sufficienti solo per poco più della metà degli acquisti natalizi.

Per non parlare dell’impatto che l’atmosfera natalizia sembra avere sui bambini. Nelle lettere destinate a Babbo Natale, oltre ai regali di sempre come giocattoli e vestiti, i bambini dichiarano sempre più il desiderio di ricevere oggetti tecnologici (come i dispositivi audio-visivi ed elettronici oppure i giochi per console) tanto che il numero di minorenni in possesso di almeno un dispositivo tecnologico all’ultimo grido sembrerebbe essere in linea con la controparte adulta.
Inoltre, nelle letterine a Babbo Natale i bambini esprimono richieste sempre più specifiche, facendo riferimento a ben determinati brand senza considerare alcuna alternativa come plausibile: già venti anni fa l’85% dei bambini menzionava almeno un regalo con tanto di nome del marchio.

Nel gioco delle parti è importante sottolineare anche il ruolo dei negozianti. Come dimostrato da uno studio nordamericano (Spangenberg, Sportt, Grohmann e Tracyet, 2006), l’adozione di alcuni piccoli accorgimenti ai punti vendita sembrerebbe sortire degli effetti (seppur lievi) sulle vendite. È il caso delle fragranze a tema natalizio che inciderebbero sugli stati emotivi, sulla disponibilità a trascorrere del tempo in un dato negozio, sulla propensione agli acquisti e sulla soddisfazione legata all’esperienza d’acquisto, quindi (in ultima istanza) sul comportamento d’acquisto.
Anche le musiche natalizie sembrano avere una loro efficacia incidendo sull’umore, sulla percezione del tempo, sulla scelta del prodotto, sulla quantità degli acquisti e sul rapporto che si instaura tra venditore e acquirente.
Utilizzando poi ambedue le suddette strategie e rendendole congruenti con le aspettative dei clienti ed il contesto di vendita l’effetto atteso aumenta ulteriormente, seppur di poco. Ecco quindi che ancora oggi il semplice odore del vischio o l’inconfondibile melodia di Jingle Bells ci influenzanoa nostra insaputa.

In conclusione di questa breve nota possiamo solo augurarci che, seppur il Natale rappresenti ormai l’indissolubile intreccio tra la sacralità delle feste e la profanità del consumismo (almeno nei paesi occidentali), questo periodo di crisi possa almeno condurci a riconsiderare uno stile di consumo maggiormente consapevole delle esigenze nostre e dei nostri cari per godere di quello che abbiamo senza essere ossessionati da ciò che non possiamo avere.

Bibliografia

• Laroche, M., Saad, G., Cleveland, M., Browne, E. (2000). Gender differences in information search strategies for a Christmas gift. Journal of Consumer Marketing, 17(6), 500-522.
• Spangenberg, E. R., Sportt, D. E., Grohmann, B., Tracy, D. L. (2006). Effects of gender-congruent ambient scent on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research, 59, 1281-1287.