Era il 1955 quando Herbert Simon, premio Nobel per l’Economia, metteva in dubbio la razionalità umana nelle decisioni economiche, eppure, solo di recente ha preso piede la Finanza Comportamentale, scienza che mette in crisi il modello di razionalità economica.

Per quanto una persona possa essere definita come analitica, logica, razionale, non potrà mai essere definita come completamente razionale, in quanto essa dispone di risorse cognitive come memoria, attenzione e capacità computazionali solo in maniera limitata¹.

Eppure, nonostante questa evidenza, siamo abituati a pensare all’uomo come un agente completamente razionale, la nostra cultura spesso distingue l’uomo rispetto agli altri animali in quanto dotato di intelletto, discernimento e razionalità. Gran parte della filosofia più influente, da Aristotele a Cartesio, si basa sulla razionalità umana. Non è un caso se poi, Bentham, figura storica dell’economia, abbia sviluppato nel 1776 una teoria economica fondata sull’utilitarismo: le persone scelgono le alternative d’azione che massimizzano l’utile e conducono al minimo possibile di eventi spiacevoli. Anche in psicologia Freud dice qualcosa di simile: il principio di piacere, assieme a quello di realtà, regola tutto il funzionamento dell’apparato psichico. Lo scopo di tutta l’attività psichica è conseguire il piacere ed evitare il dispiacere ed essa viene automaticamente regolata dal principio di piacere.

In altre parole, cercando di semplificare senza banalizzare, il pensiero del consumatore è stato spesso riassunto in: la qualità del prodotto è alta, il costo è basso, dunque acquisto.

Tuttavia, recenti ricerche di Finanza Comportamentale² e Neuromarketing, dimostrano che la scelta economica razionale, quella che massimizza l’utile, è piuttosto infrequente: in altre parole la razionalità limitata dell’essere umano lo porta spesso a violare i principi di razionalità a favore di “scorciatoie di pensiero” chiamate euristiche.

La Finanza Comportamentale si è occupata di identificare le violazioni sistematiche della razionalità che l’agente economico mette in atto nelle decisioni di acquisto.

Uno dei cavalli di battaglia della Finanza Comportamentale è sicuramente l’effetto incorniciamento (effetto framing; Tversky & Kahneman 1979): la persona di fronte a una decisione non è influenzata solamente dallo scenario in sé e dai possibili percorsi decisionali, ma è influenzata in maniera determinante dal modo in cui viene presentato un certo problema.

In un esperimento storico del 1979, Tversky e Kahneman hanno dimostrato come diverse modalità di presentare lo stesso problema potessero generare propensioni alla scelta opposte tra loro, violando inevitabilmente un principio di coerenza razionale.

In una condizione sperimentale veniva mostrato il seguente problema:

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica che, considerata la sua eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento, vengono proposti due programmi d’intervento tra loro alternativi:

Se viene scelto il Programma A, saranno salvate 200 persone.
Se viene scelto il Programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone saranno salvate e 2/3 di probabilità che nessuno sarà salvato.
Quale dei due programmi preferisci?

Nella seconda condizione sperimentale si mostrava lo stesso problema con un prospetto di perdita.

Se viene scelto il programma C, 400 persone moriranno.
Se viene scelto il Programma D, c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia, e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone.
Quale dei due programmi preferisci?

Come è possibile osservare, i due programmi, dal punto di vista razionale, sono assolutamente identici, eppure i partecipanti all’esperimento hanno compiuto scelte del tutto opposte nei due problemi. Nel primo problema, i partecipanti sceglievano molto più frequentemente l’alternativa A (salvare 200 persone), nel secondo problema, sceglievamo molto più frequentemente l’alternativa D (avere 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano 600 persone).

In altre parole, questo esperimento dimostra quanto possa essere confutabile il principio di coerenza nelle decisioni, le alternative hanno uguale valore atteso ma i partecipanti mostrano grandi differenze nella scelta delle alternative solamente perché si incornicia il problema in modi diversi: in una formulazione si evidenzia il fatto che delle persone saranno salvate (prospetto guadagno), nell’altra si evidenzia che delle persone moriranno (prospetto perdita).

Un secondo effetto, sperimentalmente noto, è quello dei costi affondati (sunk costs). Vediamolo con un esempio: ad ognuno di noi sarà capitato di aver acquistato la partecipazione ad una cena per poi accorgersi di non averne assolutamente voglia. Ma ben pochi avranno preso la loro decisione, se andare o no, senza considerare il costo sostenuto per partecipare. Se qualcuno di noi ha ritenuto di dover andare a cena, avendo già speso quei soldi, piuttosto che scegliere l’alternativa che in quel momento maggiormente gradirebbe, ossia trascorrere la serata a casa, ha violato il principio economico dei costi affondati. La teoria economica razionale prescrive che bisognerebbe considerare solo le conseguenze future associate alle alternative decisionali, mentre Larrick, Morgan e Nisbett (1990), sostenitori della teoria dei costi affondati, sostengono che in realtà i costi già sostenuti influenzino ugualmente le scelte, sebbene si tratti di costi non recuperabili. In un esperimento, ad esempio è stato dimostrato che, a parità di utilità di un oggetto, tendiamo a cedere con più difficoltà un bene da noi acquistato piuttosto che lo stesso bene regalato da terzi. In altre parole, il principio dei costi affondati risponde a un pensiero simile a: dato che ho già investito su questa decisione, allora vale di più.

Altro classica violazione della razionalità è definita dai ricercatori di Finanza Comportamentale come subadditività: la somma di tanti piccoli costi viene percepita come minore rispetto allo stesso prezzo presentato in soluzione unica (se spezzetto un’offerta da 7 euro in 7 offerte da 1 euro, le 7 offerte verranno percepite come meno gravose dell’unica offerta).

Esistono tuttavia, altre ricerche che mostrano come il comportamento del consumatore possa essere fortemente influenzato da fattori che esulano dal valore in sé del prodotto.

Ad esempio, la musica utilizzata in un locale, secondo un modello economico razionale, non dovrebbe avere nessun effetto sulle decisioni d’acquisto. Le ricerche sulle decisioni d’acquisto nei supermercati mostrano invece risultati diversi. Ad esempio, è stato dimostrato che la musica lenta correla positivamente con la permanenza nel supermercato (e dunque col numero di acquisti), la musica veloce invece correla positivamente con l’acquisto d’impulso (Olivero & Russo, 2009).

In ricerche settoriali, è stato dimostrato che i consumatori sovrastimano la qualità del vino se ascoltano musica classica come sottofondo, rispetto a qualsiasi altro tipo di musica. Areni & Kim (1993) hanno inoltre registrato come la musica classica di sottofondo potesse determinare dei veri e propri aumenti di fatturato in negozi di vini.

Complessivamente, è dunque riduttivo pensare oggi al valore di un prodotto in maniera unidimensionale, basata esclusivamente su un’analisi costi-benefici dichiarando: se la qualità è alta, i costi sono bassi, dunque acquisto, ma conviene inserire il prodotto in un sistema di fattori che influenzano il comportamento.

Considerare la qualità del prodotto è probabilmente uno degli aspetti più importanti, ma se si considera esclusivamente questo aspetto, si crea un'unica motivazione all’acquisto: la qualità è alta, il costo è adeguato, dunque compro, messo in dubbio questo aspetto, il legame tra consumatore e prodotto si deteriora.

Il legame tra consumatore e organizzazione è invece più forte se si creano diverse motivazioni all’acquisto, dunque investendo non solo nel valore oggettivo (proprietà e qualità del prodotto) ma anche sul valore psicologico del prodotto.

Creare valore psicologico significa investire le proprie risorse nella cura di alcune variabili psicologiche fortemente interconnesse tra loro che entrano inevitabilmente in gioco nel processo di decisione economica.

Percezione

Alla qualità del prodotto va associata la cura dell’esperienza sensoriale. Ad esempio, specifiche ricerche sulla percezione del cibo, possono essere condotte o applicate con l’obiettivo di perfezionare la dinamica sensoriale che entra in gioco tra consumatore e prodotto (studio della forma, colore del prodotto, fonti di illuminazione, suoni e aromi nelle ambientazioni in cui si propone il prodotto, forma del prodotto).

Emozione

Esistono due determinanti fondamentali all’acquisto, la prima è razionale e può essere riassunta in acquisto perché conviene, la seconda è decisamente emotiva: acquisto perché mi piace.

Identità sociale

Acquistare un prodotto significa anche comunicare al mondo esterno la propria identità sociale. L’appartenenza ad un gruppo è una delle motivanti più forti del comportamento umano, per natura siamo abituati a valutare positivamente tutto ciò che si avvicina al nostro gruppo di appartenenza e a discriminare ciò che si allontana dal gruppo di appartenenza. Creare gruppo significa dunque creare una motivazione al legame non solo razionale ma anche emotivo al brand e al prodotto.

Cultura

All’identità sociale si connette l’adesione alla cultura. Un’identità sociale porta con sé in qualche modo valori e credenze di gruppo.

Memoria e Apprendimento

Memoria e apprendimento sono variabili fondamentali nelle decisioni d’acquisto, i vantaggi di un prodotto possono essere determinanti nell’acquisto solamente se il consumatore ha memorizzato e appreso esattamente cosa significano. Per questo possono essere applicate strategie di consapevolezza del brand che possono spaziare dalle più classiche (diffusione pubblicitaria classica) a quelle più moderne che intervengono proprio sulla facilitazione del processo di memoria e apprendimento.

Bibliografia

• Areni, C.S., Kim, A. (1993). The influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store. In NA – Advance in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 336-340.
• Larrick, R.P., Morgan, J.N., Nisbett, R.E. (1990). Teaching the use of cost-benefit reasoning in everydaylife. Psychological Science, 1, 362-370.
• Olivero, N., Russo, E. (2009). Psicologia dei consumi. Milano: McGraw-Hill.
• Simon, H.A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69, 1, 99-118.
• Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-291.